Los fondos corporativos invertidos en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 se estima que superan los $7.38 mil millones. ¿Cuánto de ese total verán los deportistas? Cero.

De hecho, durante estos Juegos Olímpicos, los deportistas estarán más restringidos que nunca. Su fuente principal para ganar dinero -- patrocinios -- se verá limitada entre el 18 de julio y el 15 de agosto. Durante estas fechas, los deportistas no pueden utilizar los medios sociales para mencionar empresas que no son auspiciadores olímpicos. Además, durante este período de tiempo los deportistas olímpicos no pueden aparecer en comerciales para compañías que no son auspiciadores.

John A. Davis, profesor de mercadotecnia en la Universidad de Oregon y autor de "The Olympic Games Effect: How Sports Marketing Builds Strong Brands" ("El Efecto de los Juegos Olímpicos: Cómo el Marketing Deportivo Construye Marcas Fuertes"), dijo que para los deportistas que no son ya nombres conocidos, estas restricciones tienen un impacto negativo.

"Las restricciones sobre ellos se pueden considerar más pesadas, porque ellos están siendo excluidos de la publicidad en general", dijo Davis. "Como alguien que es poco conocido, pero que trata de llegar a ser conocido, ellos sienten que cualquier vehículo que ellos puedan utilizar está siendo restringido".

Un atleta, el corredor de media distancia Nick Symmonds, acaparó titulares en la primera mitad de este año cuando subastó un tatuaje de su hombro. Más de 85 marcas hicieron ofertas ante la oportunidad. Hanson Dodge Creative, una empresa de mercadeo que se especializa en estilos de vida activos basada en Milwaukee, Wisconsin, ganó con una oferta de $11,100. Symmonds deberá cubrir su tatuaje durante los eventos, pero él cree que la venda servirá como recordatorio porque tanta gente está consciente de la situación.

Aunque Symmonds ha recibido bastante atención por su subasta, el dinero probablemente no le rindió. Los estudios sugieren que puede costar seis cifras entrenar para los Juegos Olímpicos, incluyendo viajes, el servicio de entrenadores y el uso de instalaciones deportivas.

Un estudio reciente de la Asociación de Atletas de Pista y Campo (TFAA, por sus siglas en inglés) demuestra que el 50 por ciento de los 10 máximos competidores en cada evento ganarán menos de $15,000 al año en patrocinios, becas y premios en efectivo. Eso deja muchos costos por cubrir, por lo cual muchos deportistas olímpicos tienen empleos a tiempo completo o combinan múltiples trabajos a tiempo parcial mientras entrenan.

La situación plantea la pregunta: ¿Acaso los Juegos Olímpicos miman a los auspiciadores corporativos a expensas de los deportistas que hacen posibles los eventos?

En la cobertura olímpica figura la publicidad de los patrocinadores del programa El Socio Olímpico (TOP, por sus siglas en inglés) tales como McDonald's, VISA y Coca-Cola. Según el libro de Davis, cada una de esas empresas pagó una cantidad estimada de $240 millones por un cuatrienio olímpico para los Juegos de Verano y de Invierno entre costos de patrocinios y de activación, y los Juegos Olímpicos de Londres están protegiendo su inversión como ningunos Juegos anteriores. En la revista Adweek, Rob Prazmark, uno de los fundadores de El Programa Olímpico (TOP por sus siglas en inglés) y ahora presidente de 21 Sports, recientemente calculó los fondos corporativos recaudados para los Juegos Olímpicos:

Mil millones de dólares recaudados por el Comité Organizador de Londres 2012; más de mil millones de dólares de los auspiciadores TOP del Comité Olímpico Internacional; más de $200 millones en patrocinadores del Comité Olímpico de Estados Unidos y además entre $800 millones y mil millones de dólares de las Organizaciones Nacionales Olímpicas de otros países; $1.18 mil millones pagados por NBC por los derechos televisivos en Estados Unidos; cerca de mil millones de dólares vendidos por NBC en publicidad; mil millones de dólares adicionales en costos de derechos televisivos a nivel mundial; y más de mil millones de dólares gastados por los patrocinadores en hospitalidad, publicidad y gastos de promoción de los deportistas.

Los auspiciadores de TOP como McDonald's, VISA y Coca-Cola reciben derechos exclusivos para hacer publicidad en los Juegos de Verano y los de Invierno, cuyo amplio alcance se estima en 4.5 mil millones de personas. Para que los Juegos Olímpicos exijan el mayor precio posible, el Comité Olímpico Internacional requiere que los países anfitriones aprueben leyes que protegen las marcas registradas olímpicas y le ofrecen protección a los auspiciadores. La ley de Inglaterra, aprobada en el 2006, impide que aquellos que no son patrocinadores utilicen redacción o imágenes que impliquen una asociación con los Juegos Olímpicos cuando no la tienen, una práctica conocida como mercadeo de emboscada.

Una ex medallista de oro olímpico británica, Sally Gunnell, ya ha caído en la redada de los que no son patrocinadores. The Guardian, un periódico británico, reportó que a Gunnell le impidieron cubrirse los hombros con una bandera británica durante una sesión de fotos para easyJet dada la posibilidad de que pudiera llamar a colación su famosa pose arropada con la bandera después de conquistar oro en Barcelona 1992. British Airways es la línea aérea oficial de Londres 2012.

El Comité Organizador de Londres para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos no comentó sobre el incidente, pero sí le dijo al periódico, "Si nosotros no tomáramos pasos para proteger la marca de uso no autorizado y del mercadeo de emboscada, los derechos exclusivos que nuestros socios han adquirido se verían socavados. Sin la inversión de nuestros socios, nosotros simplemente no podríamos montar los Juegos".

Las reglas de patrocinio para los deportistas participantes buscan el mismo resultado: proteger a los patrocinadores olímpicos al prohibir que aquellos que no son patrocinadores, aunque sean auspiciadores de deportistas individuales, se asocien directamente con los Juegos.

Ante la pregunta sobre si este nivel de protección de veras es necesario, Davis dice, "Es demasiado pronto para saberlo. Si miras el crecimiento de los medios sociales desde Beijing hasta ahora, es inmenso".

Efectivamente, inmenso. Un estudio hecho por la empresa de relaciones públicas con enfoque en los deportes y estilos de vida, Taylor, halló que el 68 por ciento de las personas utilizarán algún tipo de red social para interactuar con los Juegos. iProspect, una agencia global que se especializa en el impacto digital, reportó que las cuentas de Twitter han aumentado en un 29,900 por ciento desde los Juegos Olímpicos de Verano de Beijing 2008. Además, el uso de los teléfonos móviles inteligentes o "smartphones" ha crecido en un 456 por ciento y las cuentas de Facebook han visto un crecimiento de 901 por ciento. Los iPads, y otros tablets similares, ni siquiera existían durante los Juegos de Beijing.

"Hay mucho más ruido allá afuera. Los auspiciadores están dando su mayor esfuerzo por tratar de controlar el ruido", dijo Davis. "Por eso Londres está actuando con tanta severidad, en torno al marketing de emboscada en particular".

A fin de cuentas, sin embargo, Davis piensa que será difícil de monitorizarlo. "Siendo honestos, ¿qué le harán ellos al deportista? Parece contrario al significado de los Juegos Olímpicos. ¿Acaso el castigo es más importante que el espíritu olímpico?"