Un cinco de mayo pero de 2004, MLB decidió anunciar un plan promocional agresivo basado en la película Spider-Man 2, con el fin de llegarle a los jóvenes en los Estados Unidos. La estrategia incluía la colocación del famoso símbolo del personaje de Marvel en las bases. En este #TBT explicaremos uno de los mayores fracasos en la historia del mercadeo en MLB.
Primero es importante entender la preocupación legítima de Bud Selig en ese momento, y de muchos otros comisionados de MLB antes y después de Selig. La premisa es bien sencilla: el béisbol es un deporte que genera atención principalmente en hombres mayores de 55 años. No se moleste conmigo; eso es lo que dicen los estudios demográficos. La compañía Nielsen, en distintos análisis, indica que más del 70% de las personas que ven béisbol por televisión son hombres y, de ese grupo, el 50% tiene más de 55 años. MLB supera ampliamente al resto de las ligas en esas dos categorías. Para poner un ejemplo, en la NBA solo un 25% de los televidentes tienen más de 55 años.
Eso no es un problema reciente. Bowie Kuhn en su libro "Hardball" incluyó la siguiente reflexión luego de su primer año como comisionado en 1969: "El perfil de nuestra audiencia está basado fuertemente en fans de mediana y avanzada edad. Los fanáticos jóvenes están mudándose a otros deportes en donde héroes modernos como Jo Namath capturan su atención."
En la actualidad, el nuevo comisionado Rob Manfred ha implementado una serie de medidas para acelerar el juego, además de la incorporación de repeticiones, utilización de redes sociales y disponibilidad de aplicaciones de todo tipo, con el fin de tener un producto más atractivo para fanáticos jóvenes acostumbrados a estilos de vidas vertiginosos y con muchas herramientas tecnológicas.
Así que el objetivo de atraer nuevas generaciones de aficionados no es nuevo y, realmente, es una necesidad si MLB quiere mantener o aumentar sus niveles de ingresos en el futuro. Entonces: ¿Cuál fue el error de Selig con el anuncio de la promoción de Spider-Man 2 en 2004?
Aquí es donde se pone interesante el debate. El reto de cualquier comisionado de MLB es poder balancear el respeto por la historia del deporte y sus tradiciones con las distintas medidas que quiera implementar. Cuando no existe tal balance las reacciones no son positivas.
Manfred, por ejemplo, trata de explicar una y otra vez que acelerar el ritmo del juego es necesario para lograr la evangelización de fanáticos jóvenes casuales y así convertirlos en fanáticos duros (el sueño de toda liga). La bancada tradicionalista no lo entiende y considera que el béisbol ya tiene un ritmo ideal. Estos choques tampoco son nuevos, y ya hablamos en este mismo espacio de un ejemplo parecido cuando se incorporó la figura del bateador designado en la Liga Americana para incentivar la ofensiva y aumentar la asistencia a los estadios.
La campaña de SONY-MLB del 2004 era muy variada e incluía la colocación de videos promocionales en las pantallas de los estadios, entrega de materiales relacionados con la película y el logo del Hombre Araña en los círculos de bateo, la lomita, las bases y detrás del plato. Los equipos tenían plena libertad de participar, o no, aun cuando ya varios habían anunciado su interés en la misma (si participaban les pagarían 100 mil dólares, nada mal para la época). Pero fue la reacción de los fanáticos lo que destruyó el plan.
En una encuesta que hizo ESPN en más de 49 mil personas, casi el 80% se opusieron a la idea de MLB. La crítica generalizada espantó a los mismos equipos y, uno a uno, comenzaron a poner limitaciones en la manera como usarían, sobre todo, las bases con los logos. Los Yankees, por ejemplo, comentaron que solo lo harían en las prácticas de bateo pero no en el encuentro. Al final, MLB no tuvo otra alternativa y canceló la implementación del plan, que debía ejecutarse en la semana de juegos interligas en junio del 2004.
Spider-Man 2/MLB fue el tipo de estrategia de mercadeo que sobrepasó lo aceptable por los guardianes de la tradición. Una cosa es inventar una promoción y otra es anunciar la colocación de algún símbolo extraño, sea cual sea, en la bases. Eso es simplemente un sacrilegio, casi tan grave como poner propagandas en los uniformes (aun cuando otras ligas de béisbol lo hacen y MLB lo ha considerado pero no se atreven a dar el paso como la NBA). En definitiva, el terreno de juego no se puede tocar, ese es el templo (ni tan siquiera con propagandas virtuales que también generaron el rechazo de muchos en los distintos experimentos que hicieron).
La tradición ganó. Sony y MLB entendieron que para poder mercadear un producto a un grupo de personas totalmente apasionadas por el juego y su historia se debe tomar en cuenta su opinión. No es cualquier mercado ni segmentación demográfica, son personas que viven o mueren por un equipo. A nadie se le permite jugar con eso, ni siquiera al Hombre Araña (bueno, a menos que en una próxima campaña se ofrezca tanto dinero a los equipo que no puedan decir que no y entonces escribiremos otro #TBT).