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BRISTOL -- Arnold Palmer fue uno de los mejores jugadores de golf de todos los tiempos, pero también fue una figura histórica del marketing. En su vida, ganó casi 7 millones de dólares en el campo de golf. ¿Fuera de la cancha? Ganó al menos 50 veces más. Sin Palmer --y su agente Mark McCormack-- Michael Jordan, quien a menudo se lleva el crédito de ser el padre de marketing deportivo moderno, no habría sido Michael Jordan. El ámbito corporativo de Estados Unidos estaba preparado para convertir a MJ en lo que fue, porque 30 años antes Palmer ya lo estaba haciendo. Palmer fue tan bueno --su sonrisa impresa, su tono convincente en los comerciales-- que las empresas optaron por seguir alineándose con los atletas. ¿El mejor ejemplo de que Palmer era el mejor? Cuando sus contratos terminaban con una marca, los competidores de la misma ofrecían pagarle más. Un acuerdo con la aerolínea Qantas se convirtió en uno nuevo con United. Un acuerdo con Holiday Inn se transformó en un contrato muy importante con Westin. No renovó su acuerdo con los tractores Bolen porque Ford Motor Co. le pagó más para promocionar sus coches, y no quería que compitiera con su división de tractores. En 1967, la tarifa de aparición de Palmer era de $7.500, y su contrato con Coca-Cola fue de $15.000. Palmer navegó con tanta habilidad el mundo de las apariencias y los patrocinios que al subir sus precios--que se vieron impulsados por McCormack, quien fundó la agencia IMG-- los hombres que le siguieron tuvieron un punto de partida mucho más alto. Igual que en la cancha de golf. Hoy en día, cuando los atletas se hacen profesionales, ellos o sus agentes registran sus nombres como marcas. Palmer registró su nombre, y el famoso logo del paraguas, en 1968. Gracias a su versatilidad recibió apoyo de empresas de casi todos los sectores. Promocionó el kétchup Heinz en un filete, los cigarrillos con filtro L&M, los seguros Allstate, el aceite de motor Pennzoil, cárdigans, chaquetas, y hasta túnicas japonesas. Ese tipo de confianza no existía cuando Palmer firmó un acuerdo con Wilson en 1959 conforme al cual debía devolver los palos que Wilson le había dado si alguna vez dejaba el golf. Palmer no sólo allanó el camino para las estrellas de hoy en día, sino que nunca dejó de comercializar. En los últimos 16 años se reafirmó el valor de su nombre, ya que fue capaz de sacar provecho de la combinación de té helado/limonada que lleva su nombre. El nombre de Palmer estaba ligado al brebaje desde finales de la década de 1960, pero a través de una asociación con Innovative Flavors y Arizona Beverage Co., pudo sacarle jugo a la bebida. En el año 2010 alcanzó los 100 millones de dólares en ventas anuales. En 2015 llegó a $200 millones, eclipsando las ventas de la versión dietética del gigante Snapple. Durante las próximas horas y los próximos días, para muchos será imposible restarle importancia a la contribución de Palmer en el campo de golf. Lo notable es que su contribución fuera de la cancha podría llegar a convertirse en un legado aún más duradero que sus logros con el palo y la pelota de golf.
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