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Business is business

BUENOS AIRES -¡Cuántas historias, mi amigo!
-Mucha nobleza atlética y mucha mezquindad humana en estos Juegos Olímpicos, ¿no?
-¿Por qué dice eso?
-Digo eso por los pocos románticos que todavía no entendieron que los únicos beneficiados de todo esto -además de los atletas vencedores que llenan los arcones de dólares-, son las grandes empresas que a partir de ahora consiguieron cierta notoriedad en China. Que para algunas representa algo así como una tierra virgen, poblada por mil quinientos millones de almas. En una ocasión propicia para experimentar y testear nuevos productos hi-tech que luego serán comercializados en China.
-Sí, de todas las historias que se contaron; la que más me golpeó fue la del pobre Liu Xiang, el atleta de los 110 metros con obstáculos, que tuvo que retirarse de la carrera después de sufrir una lesión.
-Cuénteme.
-Liu Xiang es considerado casi un ícono de estos Juegos. Mejor dicho, "era". Perdió, y eso representó para los chinos casi un luto nacional. Lo que tal vez no todos saben es que el atleta fue uno de los más apoyados por la empresa Nike, que a través de él intentaba entrar en el corazón de los chinos. En pocas horas, o mejor dicho a la velocidad de la luz, Liu Xiang pasó de ser un héroe nacional al muchacho desafortunado que no consiguió cumplir el sueño de toda una nación, y todo por culpa de una campaña publicitaria.
-¿Cómo? ¿Qué pasó?
-Pocos días antes de la competencia su imagen invadía media China. Dicha imagen estaba basada en la performance y el resultado. Al día siguiente de su derrota, la estrategia comunicacional de Nike cambió rotundamente. Aparecieron en los medios gráficos fotos de Liu con frases en mandarino del estilo: "Hay que amar la gloria y el dolor", "Hay que amar al deporte aunque te rompa el corazón", "Hay que amar poniendo en riesgo el propio orgullo", frases así. Si al principio Liu Xiang era el ícono del triunfo, ahora paso a ser la del fracaso.
-Así que lo que usted ve es una batalla secreta entre Nike y Adidas detrás de toda esta parafernalia deportiva...
-No tan secreta. Se olvidó de un tercero: Puma, que ahora brilla de la mano del hombre más veloz del planeta, Usain Bolt.
-Sí, ya hablamos de él aquí.
-Lo que no dijimos de su modo excéntrico y sobrador de festejar su victoria es que en aquella ocasión también alzó sus zapatillas Puma Theseus II, con suela, cuero y cordones completamente dorados, que ya están en venta en los negocios chinos. Puma viste a la selección jamaiquina de atletismo. Aprovecharon la buena racha para sacar un nuevo producto al mercado.
-¿Qué es?
-Un bolso especial Medalla de oro.
-¡Ja!
-Seguramente no pagaron mucho para ser los sponsors de la selección de Jamaica. En términos de facturación puede decirse que son los verdaderos vencedores de estas Olimpíadas.
-Me parece que a Bolt se le fue la mano exhibiendo su calzado después de la carrera.
-Él pensaba que así le hacía un favor a su sponsor.
-Sí, a su mala educación hay que sumarle su obsecuencia. Para aquellos que dicen que en ese momento estaba presa de sus emociones, ahí tienen la prueba de que no era cierto. En pleno goce de la victoria tuvo tiempo en pensar en quien había puesto la "tela".
-Mmm... ahora que dice eso...
-¿En qué piensa?
-¿Recuerda a la bella Yelena Isinbayeva cuando falló los dos primeros intentos de batir el récord de los 5.05 metros el otro día? Se tomó un tiempo para hacer el último intento, mientras la gente enloquecía de impaciencia. Le quedaban cuatro minutos para saltar y aprovechó para meterse en la "cueva", debajo de esa manta blanca que se lleva siempre a la pista para aislarse en los momentos críticos.
-Lo hace cuando necesita concentrarse.
-Estoy de acuerdo, pero también Yelena encuentra en la ocasión una buena oportunidad para hacerle publicidad a su sponsor, Adidas. No es casual que de su cuerpo solamente asomaran las zapatillas personalizadas que la empresa hizo para ella. Cuando salió de su cueva le habló a la garrocha, como hace siempre, tomó carrera, corrió y despegó hacia el cielo. Fue un golpe publicitario excelente, medido, preciso, perfecto.
-La zarina no es ninguna tonta.
-Cualquier cosa, menos eso.

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